Changer de nom : succès ou casse-gueule

Changer de nom n’est pas anodin : non seulement parce qu’il faut refaire toute la com, mais aussi et surtout parce que le nouveau se doit d’être plus pertinent que son prédécesseur au point d’arriver à le faire oublier.
Cette dernière semaine de mai 2017, les annonces se sont succédées.

Beam qui devient Mixer

La plate-forme de streaming de Microsoft change en effet de nom.
http://www.jeuxvideo.com/news/662258/beam-la-plateforme-de-streaming-de-microsoft-change-de-nom.htm

SFR qui devient Altice

Ici, nous avons affaire à une stratégie qui se tient, expliquée ici :
http://www.frandroid.com/telecom/428827_3-raisons-pour-lesquelles-sfr-devient-altice

Les TGV qui deviennent inOui


En fait, il s’agit des machines appartenant à la SNCF, laquelle avait baptisé ses propres TGV de la marque « TGV », et qui décide aujourd’hui de rebaptiser celle-ci.

Évidemment, comme beaucoup, j’ai été tentée de tweeter :
Ce qui serait vraiment « inouï », c’est que les trains arrivent à l’heure ! #InOUI

Mais sur ce jeu de mot, je n’étais pas la première. J’ai préféré me fendre d’un billet (un billet de blog, pas un billet de train hein !).

Ce week-end ensoleillée et estival a donc eu, en marge du festival de Cannes, son festival de marque-qui-se-tire-une-balle-dans-le-pied (enfin, dans la roue).
Pour la SNCF, appeler ses TGV « inOui », c’est tendre le bâton à ses clients, qui ne se sont pas fait prier pour l’attraper (le bâton, pas le train hein !).
Petit florilège :

Mais le plus évident est effectivement l’analyse selon laquelle ce mot est tout simplement imprononçable (tweet ci-dessous). Tout publicitaire patenté sait qu’un nom commençant par une voyelle est un risque, relativement aux liaisons. Or, « un inOui » est auditivement assez malencontreux.
« Je vais rater le tégévé » était parfait mais « je vais manquer mon inoui » ferait bien rire Bobby Lapointe, auteur de ta Katy t’a quitté, passé maître en tautophonie.

Le changement d’un nom s’opère le plus souvent dans le cadre d’un changement de stratégie.
La SNCF a toujours évolué en termes de com (plus ou moins bien). Elle propose d’ailleurs des offres aux noms les plus divers, voire les plus improbables.

Mais dans le cas de inOui (d’inOui), c’est l’acronyme lui-même de TGV qui se voit affublé d’un surnom. En fait et concrètement, ces trains restent des trains à grandes vitesses, donc des TGV.

Dans ce cas, pourquoi ne pas renommer aussi bien l’URSSAF (acronyme de Union de recouvrement des cotisations de sécurité sociale et d’allocations familiales ) par inTax ?
Ce serait ridicule.

Mais la réalité est autre ici : la stratégie de la SNCF est de « s’approprier » ces TGV afin de se démarquer face à la prochaine concurrence. Car après tout un train à grande vitesse est une appellation devenue commune (dont l’acronyme est dans le dictionnaire).

Le problème est la création en elle-même du nom – ou plutôt de la marque – et sa validation, dont le succès, à sa sortie, réside visiblement à cette heure uniquement dans son bad buzz.

Même si visuellement, on peut jouer avec, même si le nom finit positivement par « i », même s’il n’y a que deux syllabes et que le « n » est doux à l’oreille, il n’empêche que le flot de réactions critiques, énervées, amusées, interloquées ou accablées sur les réseaux (pas ferrés ceux-là), en particulier Twitter, montre bien les limites d’une agence de com, quand bien même aurait-elle pignon sur rue et se serait-elle fendue de quelques brainstormings. Encore qu’à ce niveau de nommage, des algorithmes plongent le plus souvent dans une liste déjà réservée.

C’est d’ailleurs la seule chose qui pourrait « rassurer » (si du moins cette annonce n’est pas démentie comme le fait d’être une blague) : que ce nom inOui ne soit pas issu d’un cerveau humain…

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