Ligne éditoriale, l’atout infernal

Une ligne éditoriale est obligatoire lorsque vous communiquez en ligne de manière professionnelle pour diffuser des messages réguliers. Découvrez sept points à définir absolument avant de vous lancer. 

tempart410La ligne éditoriale ?

  • C’est une charte rédactionnelle qui conditionne vos messages. Tout comme vous avez une charte graphique pour l’habillage de votre com.
  • La ligne éditoriale est donc un ensemble de règles que vous adaptez pour parvenir à vos objectifs, définis au préalable dans une stratégie éditoriale faisant partie de votre stratégie digitale… Une stratégie digitale qui doit couvrir aujourd’hui 80 % de votre communication.
  • L’intérêt est de suivre cette ligne pour créer un marketing de contenu clair et efficace sur la durée. De sa parfaite utilisation dépend l’image que vous reflétez.

Déterminer d’abord votre cible !

ID-100356945Le plus compliqué – d’où la notion d’atout infernal – est de construire cette ligne éditoriale justement. Qu’est-ce que je mets dans mes contenus, comment je les façonne et les diffuse ?
La première question à poser est double : à qui je m’adresse (pour qui j’écris) et pourquoi. Autrement dit, qui je souhaite atteindre et dans quel objectif ?

Déterminer votre cible est donc la première porte à franchir : si vous avez une niche avec un seul profil de lecteurs, il est plus facile de les cerner et d’instaurer des règles.

Inversement, plus votre public – cette sacro-sainte cible de lectorat – est large, plus il peut s’avérer compliqué de ciseler la feuille de route de cette fameuse ligne éditoriale. Ici, la sobriété est conseillée. L’extrême clarté également. Mais sans négliger l’originalité ! On se retient davantage, en utilisant des mots de tous les jours avec des notions universelles pour atteindre le plus grand nombre, tout en se démarquant pour afficher une personnalité. C’est l’équilibre à trouver pour rendre votre activité en ligne à la fois efficace et sympathique.

Si vous n’arrivez pas à déterminer un public et voulez « toucher tout le monde », essayez quand même d’établir le profil principal qui ressort, le profil d’internautes le plus important en nombre et/ou celui que vous aimeriez toucher en priorité, si vous deviez vraiment choisir.

Parallèlement, demandez-vous quelle est la raison d’être de votre blog, son but réel ? Car votre contenu en découlera directement. Une fois le public et l’objectif cernés, vous devez élaborer votre ligne éditoriale.

Définir une ligne éditoriale pour vos messages

La ligne éditoriale est donc la politique des contenus que vous diffusez. Incontournable pour fixer un cap, elle se compose de différents paramètres dont vous choisissez la forme et les règles au départ.
En voici sept :

1 – ton
2 – vocabulaire
3 – style
4 – charte typographique
5 – longueur
6 – fréquence de publication
7 – visuel

1 – LE TON 

toneOn parle aussi de « tonalité » d’un texte. Selon que vous êtes professionnel ou particulier, selon le thème de votre blog, selon ses enjeux et selon le profil des visiteurs, vous choisissez d’adopter un ton. C’est-à-dire la manière de raconter, de rédiger. Ce ton souligne votre état d’esprit. Il peut être familier, professoral, didactique, humoristique, journalistique, descriptif, lyrique, enfantin, badin, critique, ironique, polémique, tragique, etc. Le ton induit la façon de s’exprimer.

Attention, le ton que vous choisissez doit être le même sur la durée. Un professionnel doit rester sérieux, particulièrement si ses objectifs ont une finalité commerciale. Le Web n’ayant pas grand-chose à voir avec la littérature classique, votre contenu en ligne sera rédigé à partir de normes plus « formatées » que pour du print, soumises aux contraintes de référencement, entre autres. Cela dit, le ton pourra être plus personnel si l’auteur est un freelance, plus familier. Alors que le blog d’une importante société devra se tenir à la culture d’entreprise, au message corporate.

Un particulier a évidemment davantage de liberté de ton ; l’auteur d’un blog sans enjeux, peut se laisser aller plus facilement. Libre à lui également de se plier ou non à une politique de SEO orchestrée à coups de mots-clés.

Mais quel que soit le ton adopté, tous les « rédacteurs » doivent respecter leurs lecteurs. Je dirais même plus : le lecteur passe avant le moteur (àmha).

2 – LE STYLE

L’erreur fréquente est de confondre le style et le ton. Le style s’applique spécifiquement à la forme de la prose, à la manière d’écrire : phrase très courtes, courtes, longues, très longues, ou alternativement équilibrées. Soulignement, répétition, métaphore, comparaison, digression, style scolaire ou recherché…

La forme habituellement privilégiée est : sujet–verbe–complément. Or, si cette norme va certes à l’essentiel, elle reste néanmoins impersonnelle et peut, à la longue, paraître monotone. De plus, lorsque l’on souhaite entrer dans des détails sur un sujet important, cette règle est assez limitée. Aussi, de petites digressions stylistiques peuvent-elles venir saupoudrer (habiller) votre formulation, sans pour autant faire des phrases de trois pieds de long. Cela apporte un rythme et vous démarque. Écrire est une chose ; bien écrire en est une autre…

3 – LE VOCABULAIRE

Le vocabulaire et le style se croisent logiquement. Il est en général convenu que le vocabulaire doit être adapté au style. Mais ici, les mots employés vont dépendre surtout du profil de votre cible…

Vocable professionnel : si vous vous adressez à des professionnels de votre secteur, vous pouvez employer les termes relatifs à votre métier (mots parfois en anglais).
Si au contraire, votre blog pro s’adresse par exemple à des clients –, ne cherchez pas la petite bête : si vous avez un bagage culturel conséquent, issu de vos nombreuses lectures depuis tout petit, mettez-le de côté pour éviter d’employer des mots désuets, à moins de les expliquer.
Le (triste) constat actuel est que pour atteindre le plus grand nombre, le rédacteur web se doit de rester sur du vocabulaire basique. La richesse de la langue française ne sert plus, hélas, dans ce type de contenu en ligne. Vous devez oublier votre littérature et être pragmatique, sauf si c’est un parti pris inscrit dans votre ligne éditoriale afin de résister à l’appauvrissement ambiant.

Dans tous les cas, ce qui prévaut est la simplicité plutôt qu’un jargon trop technique. Le lecteur n’a pas le temps d’aller chercher la signification d’un terme qu’il ne connaît pas : il doit comprendre tout de suite ce que vous dites. Inversement, attention à ne pas le vexer en expliquant sous une autre forme, le terme que vous venez d’employer…

Mais, encore une fois, tout dépend de votre objectif. Si l’enjeu est important (en général commercial), le vocabulaire sera soigné, voire millimétré, pour obtenir un effet psychologique, à base d’émotion, dans le but d’obtenir une action (le fameux « acte d’achat »). La rédaction se transforme alors en véritable technique marketing calculatrice.

Or, il est finalement assez aléatoire de se jeter à corps perdu dans un hypothétique calcul fait de matraquage de mots-clés aboutissant le plus souvent à une prose si formatée qu’elle s’éloigne de toute sincérité. Le lecteur peut le ressentir avec un effet plus négatif que prévu.

A contrario, privilégier le style et le sens, parler aux gens normalement, humainement, est à terme, une meilleure stratégie.

4 – LA CHARTE TYPO

taille policeMaintenant que vous avez posé l’allure de votre texte, n’oubliez pas que sa rédaction doit également offrir un confort de lecture. Comme il existe une charte visuelle, il existe une charte typographique concernant le texte : elle font d’ailleurs toutes deux partie de la charte graphique, cette dernière étant l’ensemble des règles déterminant votre identité visuelle.

La charte typo est donc aussi d’ordre VISUEL, puisque la lecture d’un écrit passe par la vue, premier contact et relai vers le cerveau. La visibilité fait place dans la foulée à la lisibilité. C’est là qu’intervient fortement l’enjeu de respecter la même charte typo tout au long de vos publications.

Elle consiste à choisir une police de caractère, une couleur, une taille, une forme (gras/maigre, capitale/minuscule, italique/romain). Le Web a largement contribué à réduire la liberté de choix dans ce domaine. En effet, et comme vous le savez, les contraintes techniques font ressortir des normes qui limitent la liberté que l’on peut trouver dans une charte typographique papier.

Police (ou font) : son choix va être assez rapide dans la mesure où les normes Web, directement soumises à la lisibilité, recommandent le plus grand classicisme. Ainsi principalement, aurons-nous du Helvetica, du Arial, ou (encore) du Times. Mais aussi du Verdana, Georgia, Futura. Les fonts sont de plus en plus nombreuses : si vous optez pour une police récente, moins courante, vérifiez qu’elle se comporte correctement sur tous les navigateurs. On pourra jouer avec les titres que l’on créera avec une autre police. Celle-ci pourra refléter le thème de votre blog. Attention toutefois à l’harmonie et surtout à la LISIBILITÉ.
Capitales ou minuscules (bas-de-casse) : depuis toujours, un texte en capitales est reconnu comme moins lisible, on gardera éventuellement ce choix pour un titre.

Taille : la taille des titres, sous-titres et autres intertitres – qui relève, en langage html, des fameux h1, h2, h3, etc. – est très importante. Elle doit être harmonieuse, logique, et surtout toujours la même, quel que soit le billet publié. La taille du corps du texte doit être suffisamment lisible sur écran d’ordinateur mais aussi et surtout sur un smartphone. La navigation web se fait de plus en plus via un terminal mobile. Une taille trop petite, et vous perdez des lecteurs…

Couleur : elle s’appuie sur votre charte graphique. Les codes couleurs sont très importants et à suivre systématiquement. Pas question d’écrire en vert un jour et en rouge le lendemain ! Ou tout à coup mettre en avant un titre en orange puis un titre en bleu, et dans un autre billet un titre en marron… Les couleurs de votre blog refléteront votre image en harmonie avec les couleurs de votre site, de vos documents imprimés, de votre logo, etc.

Justification : toujours pour une question de lisibilité, les standards du Web restreignent énormément la liberté graphique digitale. Surtout depuis l’avènement du mobile. La lecture sur petit écran ne supporte aucun défaut. C’est pourquoi il est vivement recommandé d’éviter un texte centré ou un texte en « bloc », c’est-à-dire justifié à gauche ET à droite au risque de provoquer des trous béants entre deux mots. Le plus sûr reste donc la justification à gauche.

5 – LA LONGUEUR

Calibrage : la longueur d’un billet est la question récurrente sur le Web ! D’un côté, il est connu que plus personne ne lit, d’où la recommandation de faire court ; de l’autre, des moteurs de recherche, comme Google pour ne pas le nommer, sont friands de contenus riches (fournis), donc assez longs, avec à terme l’éventuelle bonne surprise d’être correctement référencés. Cela veut dire pas moins de 1 500 mots avec une moyenne autour de 2 500 mots. Un billet d’un seul paragraphe (quelques lignes) peut laisser le lecteur sur sa faim. La déception (frustration) engendrée n’est jamais bonne.
Si votre sujet demande une certaine longueur, comme ce billet par exemple (2 715 mots), découpez-le en paragraphes clairs et qui se suivent de manière logique du point de vue de la réflexion.

Structure : l’équilibre agit directement sur l’impact visuel, qui provoque un effet psychologique. L’organisation d’un article Web est soumis à quelques normes afin de garder le lecteur jusqu’au bout. La notion de pyramide à l’envers est très prisée. La pyramide inversée n’est pas un nouveau jeu, mais une façon d’attirer l’internaute avec un résumé en début d’article (de type chapeau), puis un développement du plus important au moins important, tout en concluant de manière efficace, afin de boucler la boucle. Il est ainsi prévenu dès le départ de la teneur de l’information, et peut choisir de continuer pour en savoir plus.
Cette structure ne vous dispense pas d’aérer votre prose. À moins que vous vouliez la rendre imbuvable.

6 – LA PUBLICATION

Fréquence : la régularité de la fréquence de vos publications est primordiale. C’est un rendez-vous sur la durée à ne pas louper. Si vous n’êtes pas sûr d’avoir le temps nécessaire, optez pour un billet par mois. Vous pourrez ensuite passez à deux par mois, crescendo, tranquillement. Attention toutefois d’être certains de vous y tenir, sachant que c’est une discipline chronophage. Il est contre-productif de publier trois billets d’un coup le même mois ou la même semaine, puis faire silence radio durant les deux mois suivants… Trop d’entreprises délaissent leur blog par manque de temps et l’on tombe parfois sur un dernier article remontant à six mois voire à plusieurs années !

Dans l’idéal, une publication hebdomadaire régulière – avec un contenu de qualité – ne peut que contribuer à une bonne image, favorisant également un référencement naturel non négligeable qui peut se révéler intéressant à terme (soyez persévérant et patient).

NB : après plusieurs relectures, une fois votre billet publié, n’oubliez pas la diffusion sur vos réseaux sociaux, relais incontournables de vos contenus ! Le jour et l’heure de diffusion peuvent être programmés comme vous le savez.

7 – DES ÉLÉMENTS VISUELS ET SONORES

ID-100169789Incontournables pour les pros, ils sont aussi importants pour un blog perso. Vidéo, dessin, photo, infographie, diaporama, slide (avec ou sans texte), l’internaute voit/regarde d’abord l’image ! Elle ne doit donc pas rebuter, mais attirer, intriguer et/ou amuser. Le visuel est ce qui va entraîner l’œil du lecteur à aller plus loin (titre, puis chapeau, etc.)…

Dans l’ordre, la vidéo est le moyen le plus prisé et apprécié, puis les images (infographie, photo/dessin, logo, icône/picto…). L’important est que ces « illustrations » soient utiles, qu’elles aient du sens, et qu’elles ne soient pas uniquement là pour agrémenter l’ensemble et attirer le lecteur (même si ce but est légitime et fait partie de l’intention). Là encore, ne choisissez pas n’importe quoi.

Attention au poids des images qui peut ralentir leur chargement. Pensez également à vérifier les droits d’auteur… Il est préférable d’intégrer vidéo et audio directement dans son blog plutôt que de mettre un lien renvoyant à la source, qui ferait perdre l’internaute… Citez toujours vos sources !

Toutes ces indications ne sont pas exhaustives, loin de là. Ainsi, une charte rédactionnelle complète devrait comporter un point 8, appelé « Divers » pour noter différentes règles supplémentaires, ou rappels, comme par exemple :

  • votre sujet a-t-il un rapport direct avec le thème de votre blog ?
  • lorsque vous insérez un lien vers l’extérieur, veillez à ce que l’URL soit correct. Passés quelques mois, vérifiez régulièrement que la page à laquelle il renvoie, existe toujours, car un lien mort a un effet négatif ;
  • n’hésitez pas à relire vos anciens billets, non pas par autosatisfaction, mais parce qu’avec le recul, il arrive de tomber (sans se faire mal je vous rassure), sur une coquille qui avait échappé à vos yeux peut-être fatigués ;
  • n’oubliez pas de titrer vos images (attribut « title ») ;
  • vérifiez si le titre de votre article n’a pas déjà été utilisé par un autre sur un même sujet ;
  • précisez les règles typos selon votre convenance : si par exemple, vous accentuez les capitales ou pas, en évitant de le faire une fois sur deux… ;
  • mots-clés : ne soyez pas trop gourmand, les algorithmes de Google détectent ce qui est trop « voulu », alors soyez naturel, tout en vérifiant que le mot-clé de votre titre se retrouve à bon escient dans le corps de votre texte, puis dans la description meta ;
  • images : sont-elles correctement proportionnées par rapport au texte, dans un souci d’équilibre visuel (ergonomie) ?
  • l’ensemble de votre message suit-il les règles que vous avez fixées au départ ? Par exemple chapeau en gras et/ou en couleur, un point final à la fin de la légende photo (s’il y en a une) ; tous les liens actifs sont-ils affichés pareillement : soulignés et/ou en couleur et/ou en gras, etc. ;
  • les règles typo de la langue utilisée sont-elles respectées ?

Pour la rédaction pure, qui concerne les points 1, 2 et 3, le plus important, en dehors de toute contrainte numérique, est de se mettre à la place du lecteur.

L’atout infernal pour allumer le feu

La ligne éditoriale est donc un atout qui permet de tracer un axe de cohérence sur la durée. Bien sûr, elle peut être très variée et ne pas tenir compte à la lettre des sept éléments détaillés ici. Elle peut paraître infernale à suivre car emplies de règles, qui demandent un peu de temps à appliquer et vérifier. Mais cette discipline est indispensable pour faire ressortir votre personnalité et s’assurer d’un lectorat fidèle.

Une fois cette ligne éditoriale définie, vous pouvez l’appliquer à vos sujets de prédilection. Une chose est sûre : votre texte doit être clair, agréable… et sans fautes.

Quant au fond du contenu proprement dit, s’il est régulièrement fidèle au message que vous voulez faire passer selon cette fameuse ligne éditoriale, cela ne pourra que renforcer l’image d’un blog sérieux et professionnel.

Ah ! Dernière petite chose : vos contenus doivent être uniques ! 

Images 2, 3, 4 et 5 : Freedigitalphotos.net

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